耐克在中国“大清洗” 要撤退了？
时间:2026-07-23 14:59来源： 未知 点击: 次

耐克在该地区的整合旨在简化市场。斯帕克斯表示，该市场已变得“过于碎片化”，受到假货、定价不一以及品牌形象展示不佳的困扰。她表示，除“少数例外情况”外，其他零售商运营的网店将逐步停止销售耐克产品;此举并非为了减少消费者的购买渠道，而是为了在中国拥挤的数字零售领域呈现更加一致的品牌体验。

斯帕克斯向《华尔街日报》(The Wall Street Journal)表示，目前在中国线上销售耐克产品的1.000多家数字店铺造成了“过于复杂和碎片化的消费者体验”。斯帕克斯说，通过引导中国消费者前往天猫、京东和抖音等顶级电商平台上的耐克自营数字店铺，该公司将能更好地控制定价、库存和品牌形象展示。

许多数字店铺由同时在实体店销售耐克产品的零售商运营。其中最大的一家是滔搏(Topsports International)，这是中国最大的运动服饰零售商，在全国拥有5.000多家门店。虽然滔搏将继续在其实体店销售耐克产品，但作为此次战略转变的一部分，其电商平台将被禁止销售耐克产品。滔搏在香港上市的股票遭遇创纪录跌幅，盘中一度大跌约30%。

耐克网站上发布的一份关于此次转变的内部通知包含了滔搏董事长兼首席执行官于武的评论。他说，此次调整“将给我们的业务带来短期压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国零售生态系统向更健康、更有序、更可持续的方向发展，同时进一步提升消费者体验与产品吸引力。”

作为中国业务重塑计划的一部分，耐克还计划开设新型门店，开发更多专为中国消费者设计的产品，并深化对中国地方运动队的赞助。该公司已经为其专业户外服饰系列ACG开设了三家独立门店，并计划开设更多，目前还在开发一种专注于跑步的专属门店业态。

耐克在中国面临的阻力可以追溯到2021年。当时该公司表示不会从新疆采购棉花，理由是人权组织指控该地区存在强迫劳动。这一立场在中国引发了民族主义情绪的反弹，中国政府对上述指控予以驳斥。中国消费者抵制了耐克，曾代言该品牌的名人也纷纷与其解约，其中包括流行歌手王一博，他随后与耐克的竞争对手安踏(Anta)签约。

安踏和李宁(Li-Ning)等本土运动服饰品牌在质量和创新方面缩小了差距，同时顺应了“国潮”趋势，这是中国一场推崇国产品牌的文化运动。

耐克在拥抱中国以直播为驱动的购物文化方面也行动迟缓，直到2024年才在类似TikTok的应用程序抖音上开设官方旗舰店，比其本土竞争对手晚了数年。直播占中国电商总销售额的近32%。

耐克正试图扭转在其第三大市场中国连续两年的销售下滑。图片来源：greg baker/AFP/Getty Images

法国巴黎银行分析师洛朗·瓦西列斯库(Laurent Vasilescu)警告投资者，此举似乎与耐克2020年在西方市场失败的直接面向消费者战略如出一辙。在时任首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)的领导下实施的Nike Direct战略边缘化了批发合作伙伴，转而青睐该公司自营渠道，最终导致库存过剩，并为Hoka和昂跑(On Running)等竞争对手打开了方便之门。到2023年底，耐克退出了直接面向消费者的战略，并宣布了约20亿美元的重组费用。

瓦西列斯库在6月份的一份投资者报告中写道：“这一战略为竞争对手腾出了货架空间，而耐克则以惨淡收场。”此前，中国媒体的一篇报道泄露了耐克即将采取的这一举措。“我们认为，如果耐克在中国采取同样的策略，可能会重蹈覆辙。”

耐克一名发言人对这种比较提出了异议。“这不是收缩，”她说。“这不是从数字商务或批发业务中撤退……这是针对目前独特的格局重新调整中国市场。”

斯帕克斯表示，中国计划的范围比Nike Direct战略窄，因为它专门针对线上分销商，同时保留了包括与滔搏等实体店合作伙伴的关系。希尔已多次强调，中国业务的好转不会一夜之间实现。

“我们正在采取行动清理市场，加强数字和实体零售的执行力，并通过体育在当地重建品牌，” 希尔在3月份的财报电话会议上表示。“这需要时间，但我们依然坚信，为中国14亿潜在运动员提供服务是体育界最具潜力的机遇之一。”